Hablamos frecuentemente de como el marketing social puede beneficiar a una marca influyendo en su reputación y de como las propias marcas, deben ejercer el branding de una forma responsable y ética, visibilizando a colectivos desfavorecidos y que nuestros negocios no sean meramete un ejercicio de mover producto o servicios por dinero. La cosa va de ver más allá de nuestra caja registradora o nuestro ombligo.
Que las marcas se impliquen con decisiones marcadamente políticas o sociales pueden beneficiarse o perjudicarse por esa decisión es algo que no termina de estar claro. Lo que si es, sin duda, una posición valiente.
La jornada del 8 de Marzo en España este año tiene unas connotaciones muy especiales. Por un lado el aúge de los partidos de centro derecha, que tienen un ideario marcadamente diferente a lo que propugna el feminismo y las próximas elecciones generales (28 de abril) y autonómicas en mayo, hacen que dicha fecha sea prácticamente una encuesta pre electoral a pie de calle.
Con todo este caldo de cultivo: una tensión social marcada, un país que se polariza galopantemente… El discurso y la posición política es lógico que transcienda la propia opinión personal y entre dentro de la actividad de las marcas.
Ejemplos de Marketing Social aplicado a las jornada del día 8 de marzo
Como ejemplo de este enfoque, vamos a hablar de dos empresas que generan visibilidad y soluciones creativas ante una problemática social como es el machismo.
Desde el estudio de tatuaje de Murcia La Guadalupe Tattoo han preparado un ciclo cultural donde se darán charlas, talleres y exposiciones de cine. Siempre con el transfondo del feminismo y con las mujeres como protagonistas absolutas de las jornadas, contará con colaboradoras como María Capastrobist, La Palera Stones o Miss Regadera.
Por su parte, el estudio de rotulación e ilustración Casa Chiribiri junto a Dare to be one of us, girl han preparado para el 2 de marzo un taller experimental de pancartas, cuyo objetivo es diseñar pancartas para la manifestación que se celebrará el día 8.
Un evento, que además, será punto de encuentro para reunir a multitud de mujeres feministas y aprovechar para compartir ideas mientras se realiza una actividad plástica, creativa y colectiva.
En un contexto donde la necesidad social se impone suelen ser los pequeños empresarios quienes primero toman partido. Y, por lo general, desde una posición desinteresada y altruista. Estos eventos son de carácter gratuito y no tienen intención de venta.
¿Compromiso Político o Comprometerse con los partidos políticos?
Ante esto habría que distinguir entre tener discurso político o estar dentro del discurso de un partido político, que aunque parezca idéntico, no es exactamente lo mismo.
Asociar a nuestra marca a la identidad corporativa de un partido político es algo muy distinto a lo que podemos entender por marketing social. Las confluencias entre el poder y las empresas es algo tan antiguo como la propia civilización.
Estar sensibilizado con un discurso político o ideológico, nos vincula a necesidades que la sociedad demanda de manera más o menos activa. Sumarnos a esta tendencia nos ayuda a que nuestra identidad de marca se defina con unos valores determinados y esto será correcto siempre y cuando seamos coherentes.
No podemos apoyar la protección de los animales y la actividad de los cazadores al mismo tiempo. Cuando las posiciones están tan distanciadas, hay que decantarse o correremos el riesgo de parecer «chaqueteros» y estar buscando un beneficio a cualquier precio.
La clave es ser coherente.
Pero, ¿el compromiso puede perjudicar?
El machismo, como fenómeno sociológico, podría encuadrarse dentro de la Demanda Dañina, según la clasificación sobre Marketing Social de Philip Kotler y Gerald Zaltman. La demanda dañina es básicamente todo comportamiento social que genera ideas sociales perjudiciales.
Pero, a pesar de esto, decantarse por las ideas feministas podría tener connotaciones negativas, y como la propia Fundadora de La Guadalupe Tatto reconoce, Miriam Pellicer, en algún momento se plantearon que alguna podría persona podría molestarse por cerrar el día 8 de Marzo.
Lo cual, no han sido dudas suficientes como para que no organizaran el evento y ese mismo día se cierre la tienda con motivo de la huelga.
Tal y como concluye Matilde Tomás de Chiribiri:
«Luchar por la igualdad no es sólo una cuestión política sino principalmente social y cultural. Quien teme a las personas que defienden la igualdad es por dos razones: o porque quiere beneficiarse de la desigualdad o porque tiene miedo a que le quiten ese beneficio.»
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